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文旅融合元年:文旅项目请慢走

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中国旅游业发展历程

2009年,国务院39号文件把旅游业定位为战略性的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

今年3月,国家旅游局与文化部合并,组建文化和旅游部,不再保留原文化部、国家旅游局,人们戏称“诗与远方终于结合”。以此拉开了文旅融合元年的序幕。文化旅游部的组建,证明了文旅分隔年代的结束,及文旅融合时代的到来。

近年来,我国旅游行业投资规模不断扩大,2015年全国旅游业完成投资10072亿元,2016年实际完成投资12997亿元,2017年继续保持稳定增长态势,全国旅游投资或超1.5万亿元。在我国经济下行压力加大的情况下,旅游投资持续逆势上扬,成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。

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中国旅游总人次与旅游业总收入

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中国旅游业总收入与 GDP 增长速度对比

2017年,中国国内旅游市场达到50多亿人次,平均每人每年出游3.6次。在亚洲,韩国、日本的年人均出游为8次到9次,欧美国家年人均出游10次以上。毫无疑问,中国也要向这个方向和趋势发展,特别是党的十九大提出振兴乡村的发展战略,中国的8亿农民仅有2亿人走出来,我们还有6亿人的潜在市场,我们的趋势和发展前景不言而喻。

从市场现状来看,文旅市场投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。目前文旅投资主体主要有以下五类:地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系,在旅游产品投资开发中也呈现出不同特点。

地方国企往往更偏重也更擅长公共设施的建设,设计市场化消费业态等内容方面相对薄弱。70%的百强房企已布局文旅产业,各种概念的项目遍地开花,参差不齐。在部分传统行业日渐式微的背景下,越来越多资金充足的民企选择拥抱文旅,在投资上往往深耕于一个项目,导致项目资金链断裂致无法运营,甚至烂尾。传统文旅企业系产品开发经营模式并不传统,相反成功投资运营了诸多优质景区。跨界大型企业积极开拓文旅项目,营销运营和管理或有所欠缺。

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三清山形成了“山上旅游观光,山下休闲体验”的格局

有效带动景区的转型,促进当地百姓的就业

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3D环绕剧幕《天下三清》

赋予中国道家文化可直接感知和观看的“文化”产品

投资主体很多,文旅项目遍地开花,这个炙手可热的万亿级市场,已迎来全面爆发、路径多元的“战国时代”。但,成功的文旅项目却很少!

当前文旅项目值得思考的五大问题有:

1、文化与旅游的跨界投资。原单独投资文化或旅游的资本方都要经历跨行业投资的考验。

2、过于求利益急于求成。文化是精神内涵,旅游是实践体验,文旅融合更要求从内到外构建项目,耗时太长。

3、稳定性差投资难以持续。文旅融合项目是需要长期培育、逐步成长,这就需要资本能够持续而稳定的供给。

4、投资缺乏核心超级IP。文旅融合项目对IP塑造要求更高,没有核心的IP的文旅项目很容易成为昙花一现的烟花。

5、投资文旅目的不单纯。在投资过程中,有资方以旅游的名义来实现征地或其它目的,这就导致了文旅融合项目发展不健康。


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2018亚洲旅游产业年会上,中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣认为,目前文旅项目盈利性总体不好,文旅产品存在粗糙、生命周期短、缺乏核心竞争力等问题。要想有所转变,需要从有位置、概念、产品组合、营销方式以及运营能力和资本运作能力等方面下功夫。此外创意、文化、科技也都必不可少。他提出文旅项目要慢些走,要走高质量发展之路,才能更好地满足人民对美好生活的需要。

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2018亚洲旅游产业年会

那么,如何“慢”下来打造成功的文旅项目?

(以下摘录于原国家旅游局副局长吴文学发表的“新时代下,中国文旅融合发展趋势”的主题演讲。)

1、聆听时代声音融合

十九大开启了中国新的时代,新时代不是一句空话,而是在改变我们生活的方方面面。新的社会形态,人们开始要求获得文化精神层面的充实感;新的经济形态,经济的新动能由要素货币推动发展转为需求市场推动;新的产业形态下,实体经济开始向消费服务经济进行转型。

新的商业模式,区域经济的特征更加突出,经济竞争更加明显,合作经济、分享经济、服务经济的时代已经到来。文旅融合必须认识新时代,不与新时代失约,力求做到引领新时代,实现文旅融合的发展。

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2、依照文旅规律融合

做任何事情不仅要注意它的形,更重要的是认识它的魂,要依据规律去发展。不同类型的文化单位有不同的文脉,不同类型的文化企业有不同的规律和外部形态。

比如文物类别的文化产品同旅游的融合,让文物活起来。遗产类的文化产品同旅游的融合要做到保护性的利用和发展。宗教类的文化产品同旅游的融合,要去其糟粕,实现弘扬宗教文化。自然生态类的文化产品同旅游的融合要把可利用的资源转化为产品。

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杭州市仿古建筑主题公园——宋城

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大型歌舞《宋城千古情》是宋城景区的灵魂

3、把握市场,需求融合

消费升级的形态之下,市场需求对融合提出了更高要求,适应需求、满足需求是融合的根本。

旅游市场是需求的晴雨表,中国旅游业目前呈现四大特征,即国际化、产业融合化、大众化旅游时代及全域旅游化。中国的旅游市场也有四个特点,即孩子带大人、女人带男人、老年人带年轻人、年轻人和年轻人结伴而行。

当下80后、90后已经成为旅游的主体,00后也已经走向市场,要依据消费需求,有效融合,让文化引领人的精神,让产品融入人的生活。

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4、实现新动能转化融合

近年来理论界热议新旧动能转换的问题,地方各级政府也在探索实践新旧动能的转换之路。文旅融合的大势推动中国文旅态势的提升和发展,目前,中国有三万多家景区,其中有1000多家五星级饭店,星级酒店达到了1.5万家,旅游景区3万多家,旅行社过万家,导游100多万人。

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旅游和文物单位、博物馆、非物质文化遗产保护单位进行融合,就是要实现1+1>2的效应。无论是新旧动能转化理论还是实践,都很适用于文旅融合形势下的新动能的生成。

5、诗与远方,任重道远

文旅融合元年已经把中国的文化和旅游行业、企业、产业带入到新的时代。融合是一个系统的工程和生态链,有生命力的文化旅游项目要有对文化品牌的敬畏,还要有对服务细节的追求。

诗与远方能否完美组合、能否实现创新力、驱动力、生产力,将成为检验的标准。契合人民对美好生活的向往,将成为融合的检验目标,要制定明确的文旅融合指导原则、工作任务、政策支持、组织保障等。

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文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体;文化是旅游的发动机,旅游是文化腾飞的翅膀。


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总而言之,文旅融合形在“融”、利在“合”。只有充分凸显文化类资源的独特性和唯一性,进而在内容挖掘、项目运营、市场需求等各环节有机结合、深度融合,文旅牵手方能成为一场“美丽约会”,文旅发展方能不负“诗和远方”的期待。

诗与远方的融合,需要我们多花心思才能抵达!

文旅项目案例图欣赏

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福建永定洪坑土楼群土楼小王子振成楼

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阆中古城华光楼一瞰

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长沙梅溪湖国际文化艺术中心夕照

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广州科学城灯光秀

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天津妈祖文化旅游节开幕式

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